Daniel Kahneman, Psicólogo y Premio Nobel de Economía, publicó en 1993 un trabajo titulado “Cuando más dolor es preferible que menos dolor”. En el trabajo, Kahneman y coautores explicaban que sometieron a un grupo de personas a dos experiencias desagradables.
En la primera experiencia, tenían que meter una mano en un tanque de agua fría (14°C) por 60 segundos, que no es una temperatura agradable. En la segunda experiencia, tenían que meter la mano a otro tanque de agua, igual de fría (14°C) por 60 segundos, pero luego dejarla 30 segundos adicionales mientras secretamente una manguera calentaba el agua hasta 15°C. No es que fuera ahora una temperatura agradable, pero se notaba la diferencia.
¿Cuál de las dos experiencias desagradables hubieran preferido repetir ustedes?
Sorprendentemente, la mayoría de los participantes eligieron repetir la experiencia de 90 segundos, aun cuando ésta requería 30 segundos más de dolor. ¿Por qué? Kahneman explica que las personas eligen esta alternativa porque tienen una mejor memoria de ella. Acá entra en juego la “regla del clímax y el final” (“peak-end rule”), una heurística sicológica que señala que las personas juzgan sus experiencias basándose en sus “peaks” (momentos más intensos) y la sensación experimentada al final (“end”), en vez del promedio de los momentos que vivieron.
Son muchos los estudios que avalan esta regla del “peak-end” y lo interesante es que no solamente es aplicable a estos experimentos extravagantes, sino también a nuestra vida, a la política y a los negocios.
LA METODOLOGIA DE AMOR POR LA MARCA INTEGRA ESTA REGLA AL MOMENTO DE MEDIR LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES.
La memoria utilizada para asignar el valor de recompensa a cualquier experiencia se basa en 2 constructos: Interacción y Cumplimiento.
Los peak de interacción se marcan con valores positivos o negativos (por ejemplo, todo lo positivo o negativo que sucede mientras me atienden en una florería) y cuando finaliza la experiencia cada persona hace una evaluación interna sobre si se cumplió o no el objetivo esperado (por ejemplo, haber logrado obtener las flores que uno buscaba).
Ambos constructos se ponderan y se obtiene un valor de recompensa positivo o negativo de acuerdo con la siguiente matriz desarrollada por APM.
